Por qué no nos atraen las licitaciones.

Desde que fundé este quiosquito -hacen ya más de 8 años- hemos evitado participar en licitaciones. Hemos aceptado en algunas contadas ocasiones, pero la mayoría de las veces nos disculpamos.

Si nos piden presentar credenciales… ¡Al instante! Si nos piden un punto de vista… ¡Claro que sí! Si nos piden un presupuesto… ¡Por supuesto!

Pero si nos piden licitar… mmmmffff… Déjanos pensarlo.

No es que nunca licitemos, pero la cosa tiene que estar súper clara y muy bien planteada para animarnos.

No es fácil decirle no a las licitaciones. Pero se puede. 

¿Engreimiento? No, para nada. Puro pragmatismo. Sucede que la mayoría de las licitaciones se organizan tan poco profesionalmente que las chances de ganar son bajísimas. Además. últimamente se les ha dado por plantear la licitación de la manera más misteriosa posible: no sabes contra quién compites, no sabes el presupuesto anual, no te brifea el cliente en persona, no puedes hacer preguntas por teléfono, tienes que mandar la campaña por mail… La verdad es que así no provoca mucho que digamos. Ya no sabes si el que está evaluando es una persona de verdad o un software.

Estos son algunos tipos de licitaciones con las que nos hemos encontrado, que nos hacen pensar que nuestra posición al respecto es correcta.

La Licitación al Champazo.

Cuando vas a comprar un auto no pides presupuesto de TODOS los modelos de TODAS la marcas que existen. Antes de salir de tu casa defines un poquito el auto que quieres: un coupe, un sedán, una SUV, una pick-up… Y también haces un filtrado por marcas: "me gustaría un Honda, o Subaru, o Audi…" Vas filtrando y filtrando y al final sales a ver, probar y pedir presupuestos de los 3 o 4 modelos que de verdad te interesan y puedes pagar.

Pues esa chambita que cualquiera se toma en su vida cotidiana, algunos clientes no la hacen cuando buscan algo tan importante como su agencia de comunicaciones para los próximos años. Algunos anunciantes organizan sus licitaciones con una invitación abierta a prácticamente cuanta agencia encontraron en las Páginas Amarillas. Ponen -o pretenden poner- a concursar a 20 o 30 agencias sin ninguna clase de preselección. En el mismo saco invitan a las agencias transnacionales, las locales, las digitales, los estudios de diseño, las boutiques creativas, las agencias de PR, las casas de eventos y los freelances de renombre.

¿Qué pensarían ustedes de alguien que pide "el presupuesto de un Fiat 500 y el de un Mercedes 500 SL… para comparar”? Yo pensaría que ese tipo no tiene la menor idea de autos y que ni siquiera sabe lo que quiere.

No saber no es un pecado, pero uno pregunta pues… De igual manera podrían asesorarse antes de licitar: definir qué necesitan y qué tipo de empresa es la que les conviene.

Hace un par de años, una muy conocida empresa me invitó a recibir un brief para una licitación. Cuando llegué me encontré con la sorpresa de que había un auditorio lleno de agencias que también iban a recibir el brief. Deben haber habido unas 20 agencias todas sentaditas escuchando. Pregunté a mi vecino de asiento que qué clase de circo era ese y él me explicó que la cosa era aún peor, que como el auditorio era chico y no entraban todas... ¡habían citado al resto del las agencias para el día siguiente!

Cuando el Gerente de Marketing terminó de exponer el brief nos invitó a hacer preguntas. Yo levanté la mano y dije: “Yo tengo una pregunta… ¿Todas ustedes piensan participar? Porque nosotros, no.”

El Enano Creído.

Es el caso de las empresas con presupuestos muy pequeños que tienen la petulancia de llamar a una licitación creativa. Es como lanzar una campaña para un sorteo de la Tinka con un pozo de 10 soles.

Ojo: no es un pecado ser pequeño, pero si eres chico no juegues a millonario. Lo que debes hacer es visitar 2 o 3 agencias que te interesen, pedirles un presupuesto y seleccionar la que más te convenza. De ninguna manera hacerles perder tiempo en una licitación.

Justo ahora en Diciembre me pasó este caso real: una aerolínea reputadísima convocó a un concurso para sus Comunicaciones Internas. La marca era seria, el documento de licitación tenía cuchucientas páginas y pedían un kilo de documentos, poco más y pedían hasta un examen de ADN! El asunto es que me tincó un proceso serio y grande y me animé a participar. Pancho (mi socio) me dijo “no vayamos, yo los conozco, son tacañísimos…” Pero yo insistí. Como estábamos en vacaciones de fin de año, conversé con Laca, nuestro Consultor en Comunicaciones Internas y puse la decisión en sus manos. Sucede que a Laca también le tincó la cosa, así que interrumplmos nuestras vacaciones para trabajar entusiasmadísimos en esta licitación de esta empresa tan seria.

Enviamos todo lo que pedían. Para nuestra alegría, unos días después nos llaman para contarnos que habíamos sido seleccionados para pasar a la segunda ronda (porque hasta con segunda ronda era la cosa) de presentaciones en vivo. Yeeee!!!!

Fuimos, presentamos y explicamos todo, respondimos a cuanta pregunta y duda tenían; se les veía muy interesados con la estrategia y la idea, hasta que al final…

• “Robby, de verdad queremos agradecerles y felicitarlos porque es un trabajo súper interesante y profesional. Nos encantaría trabajar con ustedes… pero... tenemos un problemita con el precio que han pasado...”
• Bueno, no se preocupen, siempre se puede ajustar un poco el presupuesto -les dije.
• Es que lo que ustedes piden es distinto a lo que nosotros tenemos…
• Bueno… conversamos y nos ponemos de acuerdo.
• Es que estamos MUY lejos… -me dijeron, esta vez con acento en “muy".
• ¿MUY lejos? Errrr…. A ver, ¿qué tan lejos estamos?
• En realidad y para serte completamente sinceros y no hacerte perder tu tiempo que valoramos tanto... tenemos US$25,000 para todo el año…
• 25,000... ¿por mes? -pregunté de lo más tonto.
• Para todo el año…
• ¿Qué?!!!
• …incluyendo impuestos…
• ¿Perdón? Ustedes quieren que les redactemos, diseñemos y produzcamos 3 piezas de Comunicaciones Internas cada día del mes, además de varias campañas específicas durante el año, por menos de US$2,000 dólares mensuales???
• …es el presupuesto que nos han asignado desde la casa matriz… -dijo la chica poniendo carita del gato con botas de Shrek.

Es decir… Estudiamos su problema, les desarrollamos una solución estratégica, se la explicamos al detalle… Ahora ellos tienen todo, y nosotros… nada.

La lotería en la que "tú pones el premio”.

Una variante de la anterior son esos concursos en los que te invitan a licitar con briefs demasiado abiertos. Quieren que tu propongas todo lo que ellos deberían hacer, la estrategia, la creatividad, el diseño, los medios… que les digas cuánto deberían invertir y que en en base a eso les pongas el precio por tu trabajo.

Por supuesto todo es una fantasía, porque cuando les dices que en base al comportamiento de la categoría deberían invertir 1 millón de dólares para ponerse a la par que su competidor y que tú les vas a cobrar el 10% de esa inversión por la idea y el servicio, recién ahí te dicen… "¡Pero estás loco! ¡Nosotros no tenemos ese presupuesto!"

Las Licitaciones Estatales Mutantes.

Te llega una invitación del Estado. El PDF tiene 300 páginas escritas en letra chica y lenguaje de abogado por lo que tienes que tomarte varios días en entender qué es lo que están pidiendo y qué necesitas tú para poder participar.

Vas juntando todos los documentos que piden, a veces la resma de papeles alcanza los 30 o 40 cm de alto. A mitad del proceso ajustan las normas. Ahora piden unas “cositas" adicionales que están “claritas” dentro del nuevo PDF que ahora tiene 340 páginas.

Avanzas. Desarrollas la estrategia, creas la campaña, consigues filmar los comerciales y grabar los spots de radio que EXIGEN para la presentación; revisas una y otra vez los cientos de documentos, porque puedes ser completamente descalificado si te falta una miserable hojita de las que piden o si están todas las hojitas pero te falta una firmita en una de ellas… (Si cometes ese CRIMEN quedas fuera del proceso aunque tu campaña sea la mejor y la más barata).

Y de pronto, justo antes de la fecha, te llega una nueva modificación al proceso. Allí está establecido clarito, en un nuevo PDF que ahora tiene 412 páginas, que sólo pueden participar agencias que tengan 42 años de antigüedad, que tengan oficinas en 25 países y un ejecutivo de cuentas con un ojo azul y el otro verde.

La Infidelidad Avisada.

"Robby: estamos felices de la vida con ustedes, chochos con el trabajo que nos dan y con el servicio que recibimos, pero hemos decidido que queremos licitar porque nos sentimos en la obligación de ver siempre las mejores alternativas para nosotros. Pero no te preocupes, en realidad es un formalismo porque nosotros estamos felices de la vida trabajando con ustedes, sólo queremos ver qué más hay. Y por supuesto, ustedes también van a poder participar.”

Imagínate diciéndole eso a tu novia: “Mi amor, yo te quiero, pero voy a probar con otras chicas. Sólo para ver qué más hay. Pero no te preocupes que tú también puedes participar."

El trasnacional rebelde.

La mayoría de empresas multinacionales tiene sus marcas alineadas con agencias también multinacionales, es decir, la misma agencia maneja la marca en todos los países. Pero como es imposible que todas las agencias de una misma transnacional ofrezcan exactamente la misma calidad de servicio en todo el mundo, sucede que a veces el cliente local no está contento con la filial que le tocó en suerte y decide... licitar la cuenta!

Su intención es buena. Algunas veces lo hace sin pedir permiso a nadie, pero en otras ocasiones cumple con el requisito de pedir autorización a su jefe local e incluso solicita clearance del Regional. La cosa es que el concurso se organiza, muchas agencias trabajan entusiasmadas y al final una de ellas gana. Hasta que… pasadas unas cuantas semanas, alguien de más, más, más arriba, se entera recién de que un mequetrefe en Perú se había atrevido a quitarle el negocio a su pata Johnny, con el que juega golf los fines de semana y navega todos los veranos en la Costa Azul. Obviamente, con un mail de dos líneas en inglés lacónico, obliga a dar marcha atrás inmediatamente y sin discusión y devolver la cuenta a la agencia alineada.

Sucedió hace un par de años con una multitienda que licitó su cuenta aquí en Lima. Ya se imaginan: fue una super licitación que involucró un montononón de trabajo de todos los que fuimos invitados. Al final no ganamos nosotros. Ganó otra agencia local. Nos enteramos que -como era natural- esa agencia celebró en grande y rápidamente empezó a contratar gente y hacer las compras y adaptaciones para albergar al equipo que iba a manejar la tremenda cuenta. Hasta que… un par de semanas más tarde, llegó el mail de Chile diciendo que la cuenta debía manejarla su agencia alineada y todo se invalidó de un plumazo.

Yo no sé si la multitienda compensó económicamente a la agencia “ganadora”, pero lo que sí sé es que a nosotros -que también participamos y nos esforzamos un montón trabajando para una licitación no autorizada en la que nunca nadie pudo ganar- jamás nos pidieron disculpas ni nos dieron la más mínima explicación.

Y sin embargo, licitar es bonito.

Es una pena que los procesos de licitación hayan llegado al nivel en el que están. Porque en el fondo licitar me gusta, porque una licitación bien planteada llena de adrenalina al equipo, entretiene la mente y refresca la agencia. Pero hace rato que no veo una licitación perfecta.

Para mi, una buena licitación cumple con los siguientes requisitos:

1. Es clara en la selección.

Ejemplo: Hemos elegido a Fulanito Worldwide, Menganito & Asociados y a ustedes, porque buscamos un servicio creativo personalizado en Publicidad y Digital.

2. Es clarísima en el pedido y el premio. 

Ejemplo: Necesitamos una estrategia y una idea de campaña para TV, Radio y Prensa y estamos dispuestos a pagar hasta US$XXX anuales (puse XXX intencionalmente: mientras más pornográfica sea la cifra, mejor).

Ejemplo 2: Ya tenemos una campaña, pero necesitamos una agencia que nos dé el servicio creativo para adaptarla localmente. Estamos dispuestos a pagar hasta US$XXX mensuales. Adjuntamos una lista estimada de las piezas a realizar.

3. Tiene un brief escrito claro y corto. 

4. Eres brifeado en vivo por las personas que tendrán a cargo la decisión y queda el canal abierto para hacer consultas individuales. 

Porque las dudas e interrogantes que salgan de nuestro propio análisis no tenemos por qué compartirlas con las agencias rivales.

5. Te premia por participar. 

Ejemplo: Porque sabemos que dedicarán tiempo y recursos a este proceso, las 3 agencias invitadas recibirán un honorario de US$XXX. Este monto no nos da derecho alguno sobre sus estrategias e ideas en caso de no resultar ganador.

Si lo piensan bien, no es para nada difícil. Y aunque sé que algunos están pensando que esto es una fantasía, les cuento que yo he tenido la suerte de participar en procesos así. Y cuando es así, uno se las juega con todo gusto pues te sientes respetado y porque sabes que un Cliente que fue así de claro y respetuoso en la licitación, será sin duda un Cliente con el que dará gusto trabajar si tienes la fortuna de ganar.

Así que ya sabes cómo pensamos. Y si resulta pues que estás pensando licitar tu cuenta y puedes acercarte bastante a los 5 puntos planteados, no dudes en invitarnos a participar. Si los astros están alineados y tenemos el tiempo para comprometernos… ten por seguro que haremos una excepción a nuestra política de no-licitaciones y aceptaremos tu invitación con el mayor de los gustos y haremos lo posible por merecer tu confianza y tu negocio.