La Minería Muda.

Publicado: 30/05/2015

Desde que fundé esta Consultora, 4 empresas mineras me han buscado en 4 ocasiones distintas. En las 4 veces la coyuntura fue la misma: el conflicto ya estaba declarado y era escandaloso. En los 4 casos el resultado fue el mismo: no tenían presupuesto para hacer lo que había que hacer.

Es interesante ver como estas megacorporaciones multinacionales, que invierten miles y miles de millones en cada uno de estos proyectos, no presupuestan nada, pero nada-nada, pero ni un centavito, en comunicaciones de marketing. Presupuestan eso sí, decenas de millones en lobbies, pero en marketing y publicidad… cero!

 

 

Y ahí está el este caso de Tía María. Ahistápe!

Acabo de buscar en YouTube. No vaya a ser que yo no la haya visto, que se me haya colado la campaña de Southern… pero no hay nada.

Busco “Tía María Spot”, busco “Tía María Comercial”, busco “Tía María Documental”… y nada! Lo que aparece es una marca de licor de café jamaiquino. Del proyecto Tía María ni rastros. Sólo aparece, por ahí abajo, este video de 7 minutos publicado en el 2012 que desde entonces ha sido visto sólo por 64mil personas y que tiene 338 likes y 157 don’t likes. Y, digo yo, felizmente que lo ha visto tan poca gente! Cualquier comunicador con una semana de experiencia puede explicarle a los señores de Southern que ese videito es una aberración: está lleno de NOs y completamente vacío de SÍs. No hay nada en el video que un poblador pueda ver y querer, y si hay mucho (pero demasiado!) que puede despertar temores y miedos. Lo habrá escrito un ingeniero, o un contador, o algún verdugo, se me ocurre.

 

 

Pero no nos desviemos con el videíto. Lo importante del asunto es que en éste y en muchos otros megaproyectos existe una completa desconexión entre la Minería y Marketing.

Todos somos target.

Converso con mis amigos. Nadie tiene la más remota idea acerca del proyecto, excepto lo que se ve en las noticias: conflicto, huaraqueros, policías muertos… La mayoría (de mi grupo, ojo) está a favor de Southern, pero no por nada que sepa de la mina, está a favor de Southern por cuestión de principios, porque saben que la inversión y la empresa privada es lo que sacó al Perú de los malditos 80s a los que nadie quiere volver. Pero ninguno tiene argumentos. Es más: muchos ni siquiera saben dónde diablos queda Tía María! Y eso en el AB de cincuentones… Apuesto mi cabeza que en el CDE y en los segmentos jóvenes, la cosa es completamente distinta, inversa diría yo.

 

 

Me parece que ha llegado el momento en que las mineras entiendan que en el país existe un mecanismo de consulta popular, y que ese pequeñísimo detallito hace que de pronto todos los peruanos nos convirtamos en su grupo objetivo. Es cierto, ninguno de nosotros les va a comprar jamás ni media onzita de mineral de cobre, hierro u oro, pero todos nosotros constituimos la famosa Opinión Pública, que resulta ser mucho más importante en los momentos iniciales de cualquier proyecto minero, que los clientes que finalmente les comprarán el mineral por toneladas. Porque una cosa es tener el mineral y no tener a quién vendérselo… eso se arregla; otro problema distinto es haber encontrado una montaña de mineral y no tener la “licencia social” para extraerlo.

No tengo la menor duda respecto a que una buena estrategia de comunicaciones y una campaña ejecutada profesionalmente ayudarían a las mineras a construir la tan ansiada e indispensable “licencia social”. Una campaña anticipada, programada y consistente podría hacer que cuando lleguen los agitadores a la región se encuentren con una población previamente informada y con una imagen positiva acerca del proyecto. Mucho más poderosa que cualquier Audiencia Vecinal tardía y politizada, en un comercial de 30 segundos bien plantando en Al Fondo Hay Sitio.

El que calla, otorga. El que calla completamente, entrega todo.

Voy a Google y busco “Website Proyecto Tía María”  ¿Resultado? Ñangas!!

¿No debería tener un proyecto TAN importante para Southern, TAN importante para Arequipa, TAN importante para el Perú… por lo menos tener un miserable website donde uno pueda encontrar información al respecto? ¿Una paginita de Facebook por lo menos? Pero no, no hay nada.

Cuan diferente sería el caso de Tía María, si desde el 2010, Southern hubiera invertido consistentemente (1 o 2 milloncitos anuales) en una campaña de medios masivos que fuera creando opinión pública positiva respecto al proyecto. Hubieran tenido todo el tiempo del mundo para explicar los beneficios que el proyecto traería para los pobladores del Valle (cosa que ni se menciona en el videito), los beneficios que traería para Arequipa y para la economía de todo el Perú.

Hubieran tenido todo el tiempo del mundo para lograr que los peruanos admiren el heroísmo que siempre se esconde detrás de estos megaproyectos. Hubieran tenido todo el tiempo del mundo para lograr que los arequipeños se sientan orgullosos de contar con un proyecto así en su Departamento.

Pero… no lo hicieron.

La responsabilidad no es pues de los arequipeños, ni de los pobladores del valle, ni de los agitadores, ni de los espartanos… Aunque no me guste decirlo, la responsabilidad es 100% de la Southern, una súper empresa, con súper staff de ejecutivos que reciben más de 30 sueldos por año. Alguien allí dentro debió prever que les podía pasar lo que pasó en Conga. Y si lo hubieran hecho hubieran podido plantear una estrategia de comunicación anticipada que los aleje del conflicto social y el enfrentamiento.

Pero no fue así. Prefirieron -como ya es costumbre- apostar por los lobbies. Y con respecto al público, quedarse completamente mudos.

7 Comentarios en "La Minería Muda."

  1. Reply

    Es una de las opiniones mas inteligentes que he leído acerca de lo mal que comunican la mayoría de las empresas mineras en el país.

    10 puntos.

    • Reply

      Gracias Manuel.
      Un par de semanas después de este post, apareció una agresiva campaña de Southern. Pero al escuchar la campaña te das cuenta que está desenfocada: ellos explican cómo van a hacer la mina (muy en linea con el videito de arriba), pero no hablan de los beneficios que Tía María va a traer, a la gente, al valle, a Arequipa, al país. Es una campaña defensiva que no creo que cambie el posicionamiento que ya se ha creado para el proyecto.

  2. Reply
    juan carlos arce otoya dice: 06/07/2015 a las 10:26 AM

    Excelente articulo Robby. Efectivamente tanto en la minería como en el estado se pueden desarrollar proyectos de comunicación extraordinarios, inclusive que podrían generar premios del mas alto nivel. Oportunidades para el gestor de tener éxito liderando el proyecto y para la gente involucrada en la estrategia de comunicación oportunidades de creatividad reales. Personalmente me toco trabajar proyectos de marketing social y pude ganar Creatividad Empresarial de la UPC, Buenas practicas en Gestión Publica de CAD y un premio de la ONU. Envíame tu mail por favor para estar en contacto. Saludos y gracias!

  3. Reply

    Hola es interesante tu perspectiva, desde el punto de vista comunicativo, pero la razón del rechazo, va más allá, lo que rechaza el Valle de Tambo, es la política y prestigio que tiene la corporación en mención, incluso en su mismo país ha hecho desastres medioambientales, contando con toda la logistica y capital que mencionaste, Investiga como dejo Moquegua, como destruyo varios valles de esa región, puedes hacer la mejor campaña comunicativa o de marketing, pero eso solo sería como sacarle el lustre a una zapato recién untado con betún, No puedes crear una imagen positiva de una empresa que hace mal y demasiado mal las cosas, que quiere imponer y presionar al gobierno, ahora nadie niega que las inversiones sean beneficiosas, pero no por que yo pueda comprarme un D/G o TH o demás marcas…signifique que olvide como la pasaran los pobladores de ese valle, son 3 kilómetros que separa el punto de extracción del mineral, en el videito, no dice que a partir de ese punto comienza el tajo abierto, a manera de circunferencia… si quieres tocar el asunto de manera marketera, todos coinciden que no le interesa a la empresa informar o acercarse siquiera a conversar con la población, pero si quieres mezclar ese punto con el impacto socio-económico te vas a encontrar con opiniones y refutación del tipo: Ok trae desarrollo, vente a vivir un año aquí cuando comience el proyecto… viviendo de la agricultura, y demás actividades… y viendo como el rió, va muriendo, los campos se van contaminando… nosotros felices por el desarrollo y la inyección económica, pero y las personas que hacen girar su economía, familia y local en base a sus campos, a eso se suma la serie de negociados que le han sacado respecto a su EIA (estudio de impacto ambiental) rechazada por el mismo gobierno y entidades internacionales. con esa reputación, ni la mejor compañía de publicidad puede levantar esa imagen venida a menos… la empresa tendría que aplicar u plan estratégico a laaaaaargo plazo para luego de cumplir sus metas recién iniciar la campaña comunicativa basándose en los resultados, pero como estamos en una cultura de inmediatez, eso no va a pasar.

    • Reply

      Gracias por tu comentario Ricardo. Es verdad que yo enfoco el tema des el Marketing y la Comunicación, que son mis temas. Tú tienes otra información y otra perspectiva, pero en el fondo, cuando mencionas el “laaaaaargo plazo”, me parece que en el fondo estamos hablando de lo mismo: las empresas mineras tienen que actuar antes, mucho antes de cualquier posible conflicto, y mantener el diálogo vivo hasta mucho después del día de inicio de operaciones.

  4. Reply
    Andrea Vega dice: 09/05/2016 a las 5:58 PM

    Estimado Robby, tu post ha aclarado muchas dudas que tenía sobre el tema. Soy estudiante de la facultad de Comunicación de la Universidad de Piura y estoy haciendo un trabajo sobre este tema. Me encantaría poder conversar contigo y poder profundizar más en este tema. Saludos.

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